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在国内游戏市场进入 “存量竞争”、版号调控常态化的行业背景下，2025 年以来，腾讯、网易、米哈游、三七互娱等头部游戏上市公司纷纷调整战略，将 “AI 技术运用” 与 “全球化布局（出海）” 作为两大核心突破口。据伽马数据显示，2025 年上半年，国内游戏上市公司在 AI 研发上的投入合计达 85 亿元，同比增长 45%；出海游戏营收达 420 亿元，同比增长 28%，占国内游戏市场总营收的比重从 2024 年的 25% 提升至 32%。这种 “技术赋能 + 市场拓展” 的双线战略，不仅帮助游戏企业应对国内市场压力，更推动中国游戏产业在全球竞争中占据更有利地位，成为行业可持续发展的核心驱动力。
从行业整体来看，2025 年国内游戏市场呈现 “规模企稳、结构优化” 的特征。上半年国内游戏市场实际销售收入达 1310 亿元，同比增长 5.2%，增速较 2024 年提升 1.8 个百分点，但用户规模已接近饱和（上半年月均活跃用户达 6.8 亿，同比仅增长 1.2%），存量用户的付费意愿与体验需求成为竞争焦点。在此背景下，AI 技术成为 “降本增效、提升内容质量” 的关键工具，而海外市场则成为 “突破增长瓶颈、寻找增量空间” 的核心方向，二者共同构成游戏上市公司的战略重心。
一、AI 运用：从 “辅助工具” 到 “核心生产力”，重塑游戏研发与运营
游戏上市公司对 AI 的运用，已从早期的 “客服机器人、简单美术辅助”，逐步渗透到 “游戏研发、内容生成、运营优化” 全流程，成为提升效率、降低成本、创新玩法的核心生产力。2025 年上半年，国内已有超 80% 的游戏上市公司将 AI 技术应用于至少一个业务环节，其中头部企业的 AI 渗透率更是超过 90%。
（一）研发环节：降本增效，缩短开发周期
游戏研发是 “高投入、长周期” 的过程，AI 技术在该环节的应用，主要聚焦于 “内容生成、代码开发、测试优化”，显著降低研发成本与时间成本：
AI 内容生成（AIGC）：在美术设计领域，AI 工具可快速生成游戏场景、角色模型、道具贴图等内容。例如，腾讯游戏研发的 “智绘” AI 美术平台，通过输入文字描述（如 “古风仙侠风格的雪山宫殿”），可在 10 分钟内生成 50 组不同风格的场景设计方案，较传统人工设计效率提升 20 倍，美术成本降低 35%；在音效与音乐创作领域，网易游戏的 “声筑” AI 音效平台，可根据游戏剧情与场景需求，自动生成背景音乐、角色音效，2025 年上半年已为《永劫无间 2》等 5 款游戏生成超 1000 条音效内容，音效制作周期从 2 个月缩短至 1 周；
AI 代码辅助：在游戏程序开发中，AI 工具可辅助编写基础代码、排查漏洞、优化性能。米哈游研发的 “灵码” AI 代码助手，支持 C++、Python 等多种编程语言，可自动补全代码片段、检测语法错误，同时能根据游戏运行数据优化代码性能，使游戏加载速度提升 15%，服务器承载压力降低 20%。2025 年上半年，米哈游通过 “灵码” 辅助开发《原神：星穹之外》，代码开发效率提升 40%，研发周期缩短 2 个月；
AI 测试优化：游戏测试是保障产品质量的关键环节，AI 工具可实现 “自动化测试、智能 bug 定位”。三七互娱的 “智测” AI 测试平台，可模拟千万级用户的操作行为，自动检测游戏中的卡顿、闪退、数值异常等问题，测试覆盖率从传统人工测试的 70% 提升至 95%，测试周期从 1 个月缩短至 10 天，测试成本降低 50%。
（二）运营环节：精准触达，提升用户粘性与付费转化
在游戏运营环节，AI 技术通过 “用户画像分析、个性化推荐、智能客服”，实现对用户的精细化运营，提升用户留存率与付费转化效率：
AI 用户画像与个性化推荐：游戏企业通过 AI 分析用户的登录时长、操作习惯、付费偏好等数据，构建精准的用户画像，进而推送个性化的游戏内容与活动。例如，腾讯《王者荣耀》通过 AI 分析玩家的段位、擅长英雄、组队习惯，为不同玩家推荐专属的英雄皮肤、赛事活动、组队队友，2025 年上半年玩家日均在线时长提升 12%，皮肤购买转化率提升 18%；网易《阴阳师》通过 AI 推送个性化剧情任务，根据玩家的剧情选择调整后续故事线，玩家剧情参与率提升 25%，月留存率提升 15%；
AI 智能客服：AI 客服可 24 小时响应玩家咨询，解决账号问题、道具异常、玩法疑问等常见需求，同时能通过情感分析识别玩家情绪，将复杂问题转接人工客服。据统计，2025 年上半年，头部游戏企业的 AI 客服解决率平均达 85%，较 2024 年提升 10 个百分点，玩家咨询响应时间从 5 分钟缩短至 1 分钟，客服成本降低 40%；
AI 反作弊与安全防护：AI 技术可实时监测游戏中的作弊行为（如外挂、刷分、盗号），保障游戏公平性与用户账号安全。完美世界研发的 “天盾” AI 反作弊系统，通过分析玩家的操作数据、设备信息、网络环境，识别作弊行为的准确率达 99.2%，2025 年上半年拦截作弊账号超 100 万个，游戏公平性满意度提升 20%。
（三）玩法创新：AI 驱动的动态游戏体验
部分游戏上市公司开始探索 “AI 驱动的创新玩法”，通过 AI 实现游戏世界的 “动态变化、智能交互”，为玩家提供更沉浸、更个性化的体验：
动态剧情生成：AI 可根据玩家的选择实时调整游戏剧情，使每一位玩家的游戏体验都具有独特性。例如，米哈游在《原神：星穹之外》中引入 “星核” AI 剧情系统，玩家的每一次对话选择、任务决策都会影响后续剧情发展，甚至改变角色关系与世界格局，2025 年上半年该游戏因 “动态剧情” 带来的玩家复购率提升 30%；
智能 NPC 交互：AI 赋予游戏 NPC（非玩家角色）更自然的语言交互能力与自主行为逻辑，NPC 不再是 “固定台词的工具人”，而是能与玩家进行多轮对话、自主完成日常行为的 “智能角色”。网易《逆水寒》的 “智脑” NPC 系统，支持玩家与 NPC 进行语音对话，NPC 能理解玩家的语义、情绪，并做出相应回应，同时 NPC 会根据游戏时间、天气变化自主进行 “吃饭、工作、社交” 等行为，使游戏世界更具真实感，玩家与 NPC 的交互时长提升 45%。
二、出海布局：从 “产品输出” 到 “全球化生态”，开拓增量市场
面对国内市场的存量竞争，游戏上市公司将 “出海” 作为核心战略，通过 “产品本地化、IP 全球化、海外研发布局”，逐步从 “单一产品输出” 转向 “全球化生态构建”，在海外市场的营收占比持续提升，成为拉动企业增长的关键引擎。
（一）产品本地化：精准适配海外市场需求
产品本地化是游戏出海成功的基础，游戏上市公司通过 “文化适配、语言翻译、玩法调整”，使产品更符合海外用户的文化背景与消费习惯：
文化与语言适配：在角色设计、剧情设定、美术风格上融入当地文化元素，同时采用 “母语级翻译 + 文化注释”。例如，米哈游《原神》在进入中东市场时，调整了角色服饰设计以符合当地文化习俗，将剧情中的 “中式节日” 替换为当地传统节日，并邀请中东知名配音演员进行阿拉伯语配音，2025 年上半年在中东市场的营收同比增长 65%；腾讯《PUBG Mobile》在欧美市场推出 “万圣节限定地图”“圣诞节玩法”，同时支持英语、法语、德语等 15 种语言，语言本地化覆盖率达 98%，欧美市场营收占海外总营收的 40%；
玩法与付费调整：根据海外用户的付费习惯调整游戏付费模式，例如在欧美市场减少 “氪金抽卡” 比重，增加 “皮肤买断、订阅制” 等付费方式；在东南亚市场简化游戏操作，降低设备配置要求，以适配当地用户的手机性能。三七互娱《斗罗大陆：魂师对决》在东南亚市场推出 “轻量化版本”，安装包体积从 2GB 压缩至 500MB，同时优化触控操作，2025 年上半年在东南亚市场的下载量突破 500 万次，付费率提升 12%。
（二）IP 全球化：从 “游戏 IP” 到 “跨领域 IP 生态”
头部游戏上市公司开始推动 “IP 全球化”，通过 “游戏 IP 改编动漫、影视、衍生品，与海外知名 IP 联动”，提升品牌影响力，实现 “IP 价值最大化”：
游戏 IP 跨领域开发：将游戏 IP 改编为动漫、影视、小说，触达更广泛的用户群体。例如，网易《阴阳师》与日本动画公司 ufotable 合作推出《阴阳师》动画电影，在全球 100 多个国家和地区上映，票房突破 1 亿美元，同时带动游戏在海外市场的下载量增长 40%；米哈游《原神》推出官方漫画、小说，并与全球知名玩具厂商合作推出手办、周边产品，2025 年上半年 IP 衍生品收入达 15 亿元，占海外总营收的 12%；
海外 IP 联动：与海外知名 IP（如漫威、DC、迪士尼）合作，推出联名版本游戏，借助 IP 影响力快速打开市场。腾讯《王者荣耀》与漫威合作推出 “复仇者联盟限定皮肤”，在欧美市场上线后，单日下载量突破 100 万次，营收同比增长 80%；完美世界《诛仙》与迪士尼合作推出 “冰雪奇缘联动版本”，在东南亚市场的付费用户数增长 50%。
（三）海外研发布局：构建 “全球化研发网络”
为更贴近海外市场需求、吸引全球顶尖人才，游戏上市公司纷纷在海外设立研发中心，构建 “全球化研发网络”，实现 “本地研发、全球发行”：
海外工作室收购与自建：通过收购海外优秀游戏工作室，快速获取研发能力与 IP 资源；同时在游戏产业发达地区（如美国、日本、加拿大）自建研发中心。例如，腾讯在 2025 年上半年收购了美国知名工作室 Naughty Dog（代表作《最后生还者》），同时在日本东京设立 “腾讯游戏东京工作室”，专注于主机游戏研发；网易在加拿大蒙特利尔设立研发中心，吸引育碧、EA 等企业的资深开发者加入，聚焦开放世界游戏研发；
全球人才招聘与合作：通过 “远程办公、海外招聘” 吸引全球游戏人才，同时与海外高校、科研机构合作开展技术研发。米哈游在全球范围内招聘 AI 算法工程师、游戏设计师，2025 年上半年海外员工占比从 15% 提升至 25%；同时与斯坦福大学、麻省理工学院合作开展 “AI 游戏交互技术” 研究，推动技术创新。
三、挑战与机遇：双线战略下的行业新变局
游戏上市公司在 “AI 运用” 与 “出海” 的双线战略推进中，既面临 “技术瓶颈、文化壁垒、全球竞争” 等挑战，也迎来 “技术革命、新兴市场、政策支持” 等机遇，行业格局正加速重塑。
（一）挑战：技术、文化与竞争的三重压力
AI 技术瓶颈：当前 AI 在游戏中的应用仍存在 “创造力不足、逻辑漏洞” 等问题，例如 AI 生成的美术作品可能存在 “同质化”，AI 驱动的剧情可能出现 “逻辑矛盾”；同时，AI 技术研发投入大、回报周期长，中小游戏企业难以承担，导致行业技术差距进一步拉大；
文化与合规壁垒：海外市场存在 “文化差异、数据安全、内容审查” 等合规风险，例如欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）对用户数据保护要求严格，游戏企业若数据处理不合规可能面临高额罚款；部分国家对游戏内容（如暴力、宗教元素）审查严格，产品可能因内容问题无法上线；
全球竞争加剧：国际游戏巨头（如索尼、微软、任天堂）也在加大 AI 研发与全球化布局，同时新兴市场本土游戏企业快速崛起，中国游戏上市公司面临 “国际巨头 + 本土企业” 的双重竞争压力。例如，在日本市场，任天堂通过 “Switch 主机 + 独家游戏” 占据主导地位，中国游戏企业的市场份额仅为 8%。
（二）机遇：技术革命与新兴市场的增量空间
AI 技术迭代：随着大模型技术的成熟，AI 在游戏中的 “创造力、交互能力” 将持续提升，未来有望实现 “AI 自主设计游戏玩法、AI 与玩家深度交互”，推动游戏行业从 “人工创作” 向 “人机协同创作” 转型；
新兴市场潜力：东南亚、拉美、中东等新兴市场游戏用户规模快速增长，2025 年上半年这些地区的游戏市场规模达 650 亿美元，同比增长 35%，且用户付费意愿逐步提升，成为中国游戏企业的重要增量市场；
政策支持：国内政策鼓励游戏企业 “出海发展、技术创新”，例如商务部将 “游戏出海” 纳入 “数字贸易创新发展试点”，对符合条件的出海游戏企业给予资金支持与政策便利；同时，国家发改委鼓励游戏企业加大 AI 研发投入，将 AI 游戏技术纳入 “新一代信息技术产业” 扶持范围。
四、行业启示与课程引导：营销赋能全球化与技术落地
游戏上市公司的 “AI 运用” 与 “出海” 战略，为行业发展提供了重要启示：在技术驱动与全球化浪潮下，游戏企业需将 “技术创新” 与 “营销创新” 结合，通过精准的全球化营销触达用户，通过高效的技术落地提升竞争力。对于游戏企业营销负责人而言，如何制定 “全球化营销策略、AI 时代的用户运营方案”，成为推动企业增长的关键。
首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班（https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709）联合国内顶尖营销专家、游戏行业资深从业者，围绕 “全球化营销、AI 驱动的用户运营、IP 品牌建设” 三大核心模块，通过实战案例教学（如头部游戏企业出海营销案例、AI 用户运营实践）、小组模拟演练、企业实地参访等形式，帮助营销负责人掌握 “全球化时代的营销增长逻辑”。
通过学习该课程，营销负责人能够提升 “全球化视野与营销实战能力”，学会如何结合不同海外市场的文化特点制定本地化营销策略，如何利用 AI 技术实现用户的精细化运营，如何通过 IP 建设提升品牌全球影响力，推动游戏产品在海外市场实现 “从上线到爆款” 的突破，助力企业在双线战略中赢得竞争优势。
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