迷你版 LABUBU 开售即售罄：潮玩 IP 的流量密码与行业增长逻辑

当泡泡玛特旗下热门 IP “LABUBU” 推出的迷你系列产品在官方小程序、线下门店同步开售，短短 3 分钟内，10 万套产品便宣告售罄，部分热门款式在二手交易平台的价格迅速翻倍 —— 这一现象再次印证了头部潮玩 IP 的强大号召力。作为泡泡玛特旗下仅次于 Molly 的核心 IP，LABUBU 自 2018 年推出以来，凭借 “治愈系形象、稀缺性设计、情感化营销” 的组合拳，积累了超千万核心粉丝，此次迷你版产品的热销，不仅是单个 IP 的成功，更折射出中国潮玩行业 “IP 驱动、情感消费、圈层运营” 的核心增长逻辑。深入解析迷你版 LABUBU 售罄的底层原因、IP 运营策略，以及背后反映的潮玩行业趋势，既能把握潮玩产业的发展脉络，也能为 IP 型企业的品牌运营提供参考。

一、迷你版 LABUBU 售罄的核心原因：IP 价值与消费需求的精准匹配

迷你版 LABUBU 并非泡泡玛特首次推出的迷你系列产品，但此次能实现 “3 分钟售罄”，本质上是 “IP 情感价值积累、产品设计创新、营销节奏把控” 三者协同作用的结果，精准击中了潮玩核心消费群体的需求痛点。

（一）IP 情感价值：从 “产品符号” 到 “情感载体”

LABUBU 的核心竞争力在于其构建的 “情感化 IP 形象”，而非单纯的玩具属性。该 IP 由韩国设计师 Kasing Lung 创作，形象以 “尖耳、圆眼、略带懵懂的表情” 为核心特征，主打 “治愈系” 风格，与当下年轻消费者 “缓解焦虑、追求情绪共鸣” 的需求高度契合。调研数据显示，LABUBU 核心粉丝中，25-35 岁年轻群体占比达 75%，其中女性用户占比 60%，这类群体更注重产品的 “情感附加值”，将 LABUBU 视为 “陪伴型符号”—— 在社交媒体上，#LABUBU 治愈瞬间 #话题的阅读量超 5 亿次，大量用户分享 “通过收集 LABUBU 缓解工作压力”“用 LABUBU 装饰生活空间提升幸福感” 的内容，形成强烈的情感共鸣。

这种情感价值的积累并非一蹴而就，而是泡泡玛特通过 “长期内容运营” 逐步构建的。一方面，LABUBU 持续推出 “主题系列”，如 “森林系列”“圣诞系列”“城市系列”，每个系列都围绕特定场景讲述故事，例如 “森林系列” 通过 “LABUBU 与小动物互动” 的形象，传递 “自然和谐” 的理念，让 IP 形象更具故事性；另一方面，通过 “粉丝共创” 增强情感连接，邀请粉丝投票决定新系列的设计元素，甚至开放 “粉丝定制款” 名额，让粉丝感受到 “被重视”，进一步强化情感绑定。截至 2025 年，LABUBU 的核心粉丝复购率达 65%，远超行业平均的 40%，这种高粘性为迷你版产品的热销奠定了基础。

（二）产品设计：稀缺性与实用性的双重吸引

迷你版 LABUBU 在设计上精准把握了 “稀缺性” 与 “实用性” 的平衡，既满足了潮玩消费者对 “收藏稀缺” 的追求，又拓展了产品的使用场景，吸引了更广泛的消费群体。

从稀缺性来看，此次迷你版 LABUBU 采用 “盲盒 + 隐藏款” 的经典潮玩模式，全套包含 12 个常规款与 2 个隐藏款，隐藏款抽中概率仅为 1/144，稀缺性直接推动了消费者的 “抢购与收藏” 热情。同时，产品采用 “限定发售” 策略，10 万套的总量远低于 LABUBU 核心粉丝的需求（据估算，LABUBU 核心粉丝超 200 万人），且不支持补货，进一步放大了 “紧迫感”，促使消费者在开售瞬间集中下单。二手交易平台数据显示，开售 1 小时后，迷你版 LABUBU 的隐藏款价格已从原价 59 元飙升至 300 元，涨幅超 400%，稀缺性带来的 “增值预期” 进一步刺激了抢购行为。

从实用性来看，迷你版 LABUBU 突破了传统潮玩 “仅用于收藏” 的局限，增加了 “桌面摆件、钥匙扣、车载装饰” 等实用功能，产品高度从传统的 10cm 缩减至 5cm，更便于携带与摆放。这种设计调整吸引了大量 “轻度消费者”—— 以往因 “体积大、实用性低” 拒绝购买潮玩的用户，此次因迷你版的 “小巧实用” 选择下单，数据显示，此次迷你版 LABUBU 的购买用户中，首次购买 LABUBU 系列的轻度消费者占比达 30%，较传统系列提升 15 个百分点。

（三）营销节奏：圈层运营与流量引爆的精准配合

泡泡玛特在迷你版 LABUBU 的营销上，采用 “圈层预热 — 集中引爆 — 长尾发酵” 的节奏，精准触达核心粉丝与潜在用户，最大化提升产品热度。

在预热阶段，泡泡玛特通过 “私域社群、社交媒体、KOL 合作” 进行分层预热，避免信息过载导致的用户疲劳。针对核心粉丝，通过 LABUBU 官方粉丝群提前剧透产品设计细节、发售时间，发起 “晒旧款 LABUBU 赢优先购买权” 的活动，激活核心用户的参与感；针对泛用户，在小红书、抖音等平台投放 “LABUBU 设计师访谈”“迷你版产品场景展示” 短视频，通过 “治愈系画面 + 实用场景” 吸引关注，相关视频总播放量超 2 亿次；同时，邀请 50 位潮玩领域 KOL 提前开箱测评，KOL 测评内容的平均点赞量超 10 万次，形成 “口碑扩散效应”。

在发售阶段，泡泡玛特采用 “多渠道同步开售 + 实时数据公示” 的策略，营造 “热销氛围”。官方小程序、天猫旗舰店、线下 100 家门店同步上线，满足不同用户的购买习惯；开售 1 分钟、3 分钟时，官方实时公示 “已售 5 万套”“已售罄” 的进度，通过数据刺激未下单用户的紧迫感，同时在社交媒体引发 “#LABUBU3 分钟售罄 #” 的话题讨论，该话题迅速登上微博热搜，阅读量超 10 亿次，进一步扩大 IP 影响力。

在长尾阶段，泡泡玛特引导用户进行 “UGC 内容创作”，延长产品热度。发起 #我的迷你 LABUBU 摆放场景 #话题，鼓励用户分享产品的使用场景，官方对优质内容进行转发与奖励，截至发售一周后，该话题下的 UGC 内容超 10 万条，大量非粉丝用户因 “场景展示” 产生购买兴趣，推动二手交易平台的需求持续旺盛。

二、LABUBU 的 IP 运营策略：从 “单一产品” 到 “生态化布局”

迷你版 LABUBU 的热销并非偶然，而是泡泡玛特对 LABUBU IP 进行 “长期生态化运营” 的结果。与其他潮玩 IP 相比，LABUBU 的运营更注重 “IP 生命周期延长、消费场景拓展、用户圈层深化”，形成了可持续的 IP 增长模型。

（一）IP 生命周期管理：从 “短期热度” 到 “长期沉淀”

潮玩行业普遍面临 “IP 生命周期短” 的问题，许多 IP 因 “形象单一、内容断层” 在推出 1-2 年后便陷入热度下滑。而 LABUBU 通过 “形象迭代、内容更新、跨界合作” 的组合策略，成功延长了 IP 生命周期，自 2018 年推出以来，热度持续攀升。

在形象迭代上，LABUBU 并非保持固定形象，而是在核心特征不变的前提下，根据季节、节日、社会热点推出 “主题化形象”，例如 2024 年推出的 “环保主题 LABUBU”，形象融入 “树叶、水滴” 元素，传递环保理念；2025 年推出的 “职场主题 LABUBU”，设计了 “程序员、设计师、教师” 等职业形象，引发年轻职场人的共鸣。这种形象迭代既保持了 IP 的新鲜感，又让 IP 与社会议题结合，提升了文化内涵。

在内容更新上，LABUBU 突破 “仅靠产品讲故事” 的模式，拓展至 “漫画、动画、线下展览” 等多元内容形态。2024 年，泡泡玛特与腾讯动漫合作推出《LABUBU 的森林冒险》漫画，连载期间阅读量超 1 亿次；2025 年，推出 5 分钟短篇动画《LABUBU 的日常》，在 B 站上线后播放量超 5000 万次；同时，在上海、北京等地举办 “LABUBU 治愈系展览”，展览结合互动装置、沉浸式体验，吸引超 100 万人次参观，进一步强化 IP 的内容厚度。

在跨界合作上，LABUBU 选择 “与 IP 调性契合” 的品牌合作，避免过度商业化损伤 IP 价值。截至 2025 年，LABUBU 已与星巴克、优衣库、名创优品等品牌推出联名产品，例如与星巴克合作的 “LABUBU 主题杯”，上线 1 小时售罄 1 万个；与优衣库合作的联名 T 恤，首月销量突破 50 万件。这些合作不仅提升了 LABUBU 的大众知名度，更通过 “日常消费场景” 强化了 IP 的陪伴属性。

（二）消费场景拓展：从 “收藏” 到 “全场景渗透”

传统潮玩的消费场景集中在 “收藏、送礼”，而 LABUBU 通过 “产品形态创新”，将消费场景拓展至 “日常使用、家居装饰、社交互动” 等领域，实现 “全场景渗透”。

在日常使用场景，除此次推出的迷你实用款外，LABUBU 还推出 “文具系列”（笔记本、笔、胶带）、“美妆系列”（化妆刷、收纳盒）、“数码配件”（手机壳、耳机套）等产品，2024 年这类实用型产品的营收占比达 30%，较 2020 年提升 20 个百分点；在家居装饰场景，推出 “大型摆件、香薰、地毯” 等产品，满足用户 “打造 LABUBU 主题空间” 的需求，某 LABUBU 主题香薰上线首月销量超 10 万件；在社交互动场景，推出 “盲盒交换会、粉丝线下聚会” 等活动，2025 年泡泡玛特在全国 20 个城市举办 LABUBU 粉丝交换会，每场参与人数超 500 人，通过 “社交互动” 提升用户粘性。

这种场景拓展的核心逻辑是 “让 IP 融入用户的日常生活”，而非局限于 “小众收藏”，数据显示，LABUBU 用户中，“日常使用型消费者” 占比从 2020 年的 15% 提升至 2025 年的 45%，用户对 IP 的依赖度显著增强。

（三）用户圈层运营：从 “泛流量” 到 “精准圈层”

潮玩消费的核心是 “圈层文化”，LABUBU 通过 “分层运营、社群互动、粉丝共创” 的策略，将泛流量转化为精准圈层用户，形成 “核心粉丝 — 轻度粉丝 — 潜在用户” 的金字塔式用户结构。

在分层运营上，泡泡玛特根据用户的 “购买频次、消费金额、互动活跃度” 将 LABUBU 用户分为 “核心会员、普通会员、新用户” 三级：核心会员可享受 “优先购买权、设计师见面会、定制款名额” 等专属权益；普通会员可参与 “粉丝投票、线下活动报名”；新用户可获得 “新人专属优惠券、入门指南”，通过差异化权益提升不同层级用户的活跃度与忠诚度。

在社群互动上，LABUBU 建立了 “官方粉丝群 + 区域社群 + 兴趣社群” 的三级社群体系，官方粉丝群聚焦 IP 信息发布，区域社群组织线下聚会，兴趣社群（如 “LABUBU 摄影群”“LABUBU 手作群”）满足用户的个性化需求，截至 2025 年，LABUBU 相关社群总数超 500 个，覆盖用户超 200 万人，社群内日均互动消息超 10 万条。

在粉丝共创上，LABUBU 定期发起 “设计征集、主题投票、故事分享” 等活动，让粉丝参与 IP 运营。例如，2024 年发起 “LABUBU 新系列主题投票”，吸引超 100 万粉丝参与，最终 “校园主题” 以 40% 的得票率成为新系列方向；2025 年开放 “粉丝手作 LABUBU 展示平台”，鼓励用户分享自制的 LABUBU 周边，优质作品有机会被官方量产，这种共创模式让粉丝从 “消费者” 转变为 “IP 参与者”，进一步强化了圈层凝聚力。

三、潮玩行业趋势：IP 化、场景化、全球化的三重升级

迷你版 LABUBU 的热销并非孤立的行业个案，而是中国潮玩行业进入 “IP 化深化、场景化拓展、全球化布局” 新阶段的典型缩影。从行业数据来看，2025 年上半年，中国潮玩市场规模达 350 亿元，同比增长 20%，其中 IP 驱动型产品营收占比达 85%，场景化产品营收占比达 40%，出海收入占比达 15%，行业正从 “粗放式增长” 向 “高质量发展” 转型。

（一）IP 化深化：从 “形象 IP” 到 “内容 IP”

早期潮玩行业的 IP 多停留在 “形象 IP” 阶段，依赖单一形象的稀缺性吸引消费者，而当前行业正转向 “内容 IP”，通过 “故事线、价值观、情感共鸣” 构建 IP 的长期价值。除 LABUBU 外，泡泡玛特的 Molly、52TOYS 的 BE@RBRICK、名创优品的 TOP TOY 等头部 IP，均在加大内容投入，推出漫画、动画、线下展览等内容形态，试图通过 “内容” 而非 “稀缺性” 留住用户。

这种转型的核心原因是 “稀缺性红利逐渐消退”—— 随着潮玩品牌增多，盲盒、隐藏款等稀缺性玩法被广泛复制，消费者对单纯 “抢货” 的热情降温，转而更关注 IP 的 “情感与文化价值”。调研数据显示，2025 年上半年，选择 “因喜欢 IP 故事而购买” 的消费者占比达 60%，较 2020 年提升 35 个百分点，内容 IP 已成为行业增长的新引擎。

（二）场景化拓展：从 “玩具” 到 “生活方式”

潮玩行业正突破 “玩具” 的品类边界，向 “生活方式” 领域渗透，通过 “IP + 多元品类” 的模式，覆盖用户的衣食住行。除 LABUBU 的实用型产品外，52TOYS 推出 “BE@RBRICK 主题家具”，TOP TOY 推出 “潮玩主题服饰”，泡泡玛特与美团合作推出 “LABUBU 主题外卖包装”，这些尝试均旨在 “让潮玩 IP 融入用户的日常生活”，而非局限于 “收藏”。

场景化拓展的背后，是潮玩企业对 “用户生命周期价值（LTV）” 的追求 —— 单一玩具产品的用户消费频次有限，而生活方式类产品可实现 “高频复购”，例如用户可能每年购买 1-2 个潮玩盲盒，但每月都会购买潮玩主题的文具、美妆产品，从而提升用户的长期消费价值。数据显示，2025 年上半年，潮玩行业中生活方式类产品的复购率达 55%，远超传统玩具的 30%。

（三）全球化布局：从 “国内市场” 到 “全球竞争”

随着国内潮玩市场进入存量竞争，头部企业开始加速全球化布局，将中国潮玩 IP 推向国际市场。泡泡玛特已在全球 30 多个国家和地区开设门店，LABUBU、Molly 等 IP 在东南亚、欧美市场的知名度逐步提升 ——2025 年上半年，泡泡玛特海外收入达 25 亿元，同比增长 40%，其中 LABUBU 在海外市场的营收占比达 30%，成为海外增长最快的 IP 之一。

在全球化策略上，中国潮玩企业并非单纯 “出口产品”，而是进行 “本地化运营”。例如，LABUBU 在欧美市场推出 “圣诞节、万圣节” 等本地化主题系列，在东南亚市场与当地设计师合作推出 “热带风情” 系列；同时，通过参加海外玩具展（如美国纽约玩具展、德国纽伦堡玩具展）、与海外 KOL 合作，提升 IP 的国际知名度。这种本地化运营策略，帮助中国潮玩 IP 避开 “文化差异” 的障碍，更快融入当地市场。