暑期旅游市场大热：消费活力持续释放，多元场景激活行业新增长

山地避暑度假区：长白山、黄山、庐山、莫干山等传统山地景区，以及贵州六盘水、云南昆明、青海西宁等 “避暑名城”，成为游客首选。以长白山为例，暑期接待游客量达 280 万人次，同比增长 42%，景区内的森林徒步、高山湖泊观光等业态预订量同比增长 65%；贵州六盘水凭借 “19℃的夏天” 品牌标签，暑期旅游收入突破 80 亿元，同比增长 58%，其中乌蒙大草原、妥乐古银杏景区等避暑景点日均接待游客超 5 万人次；

水上娱乐业态：漂流、水上乐园、海滨度假等业态因 “清凉体验” 成为暑期热门。据美团数据，暑期全国漂流景区订单量同比增长 180%，其中湖南猛洞河漂流、广东清远古龙峡漂流、浙江雅鲁藏布大峡谷漂流等头部漂流景区，暑期接待游客量均突破 100 万人次，门票收入同比增长超 120%；水上乐园方面，广州长隆水上乐园、上海玛雅海滩水公园暑期日均接待游客超 3 万人次，夜场门票预订量同比增长 95%，“白天玩水、夜间狂欢” 的模式成为吸引年轻游客的核心卖点。

主题乐园：迪士尼、环球影城、长隆等主题乐园凭借 “沉浸式体验、亲子互动项目”，成为亲子家庭的首选。上海迪士尼度假区暑期接待游客量达 650 万人次，同比增长 35%，其中 “冰雪奇缘”“漫威英雄总部” 等主题园区日均排队时长超 2 小时；北京环球影城暑期推出 “小黄人夏日狂欢季” 活动，新增 “小黄人水花巡游”“夜间烟花秀” 等项目，带动门票预订量同比增长 48%，亲子家庭占比超 60%；

研学旅游：“旅游 + 教育” 融合的研学产品，因 “寓教于乐” 的特点受到家长青睐。据中国研学旅行发展报告显示，2025 年暑期研学旅游市场规模达 320 亿元，同比增长 45%，热门研学主题包括 “自然探索（如动植物科考）、文化传承（如故宫研学、非遗体验）、科技科普（如航天基地参观、科技馆实践）”。例如，西安推出的 “兵马俑考古研学营”，通过 “模拟考古、文物修复体验” 等活动，暑期累计接待亲子家庭超 10 万人次，人均消费达 2500 元；云南西双版纳的 “热带雨林科考研学” 产品，暑期订单量同比增长 200%，成为自然类研学的标杆产品。

住宿市场：据去哪儿网数据，2025 年暑期全国酒店平均入住率达 82%，同比增长 12 个百分点，其中经济型酒店（如如家、7 天、汉庭）平均入住率达 88%，部分热门旅游城市（如三亚、大理、青岛）的经济型酒店暑期周末满房率达 100%。经济型酒店通过 “主题化改造、服务升级” 吸引游客，例如如家推出的 “亲子主题房”，配备儿童帐篷、卡通床品、益智玩具，暑期预订量同比增长 150%；汉庭在部分景区周边门店推出 “免费接站、景点门票代订” 服务，客户满意度达 92%，复购率提升 25%；

交通市场：高铁与自驾成为暑期出行的主流选择。据中国国家铁路集团数据，暑期全国铁路发送旅客达 4.8 亿人次，同比增长 35%，其中高铁发送旅客占比达 78%，“高铁 + 旅游” 成为短途、中途旅游的首选组合，例如北京至北戴河、上海至杭州、广州至桂林等高铁线路，暑期周末上座率达 95% 以上；自驾方面，据高德地图数据，暑期全国高速公路日均车流量达 5800 万辆次，同比增长 22%，“自驾 + 露营”“自驾 + 小众景点” 的模式兴起，带动周边游、乡村游市场增长，例如安徽皖南川藏线、新疆独库公路等自驾线路，暑期日均车流量突破 1 万辆次，沿线民宿、餐馆生意火爆。

消费能力提升：2025 年上半年全国居民人均可支配收入同比增长 6.5%，其中城镇居民人均可支配收入同比增长 5.8%，农村居民人均可支配收入同比增长 7.2%，收入增长为旅游消费提供了坚实基础。据携程消费数据，2025 年暑期人均旅游消费达 912 元，同比增长 18%，其中 “机票 + 酒店” 套餐消费占比达 65%，高性价比的品质旅游产品更受青睐；

需求多元化：消费者不再满足于传统的观光旅游，而是追求 “个性化、差异化” 的旅游体验。例如，年轻群体（18-35 岁）更偏好 “小众景点打卡、户外运动（如徒步、露营、潜水）、文化体验（如非遗手作、地方美食探索）”，据马蜂窝数据，暑期 “小众景点” 搜索量同比增长 250%，“户外运动” 相关订单同比增长 180%；家庭群体则更关注 “亲子互动、安全便捷、教育属性”，推动亲子游、研学游产品的增长；

假期制度保障：2025 年各地进一步落实带薪休假制度，部分省份（如广东、浙江、四川）推出 “弹性休假” 政策，鼓励职工在暑期错峰出游，同时中小学暑假时间延长至 2 个月，为亲子游提供了充足的时间保障，直接推动暑期旅游需求的集中释放。

产品创新：旅游企业围绕 “避暑、亲子、文化” 等主题，推出更多个性化、定制化产品。例如，旅行社推出 “一价全包” 的避暑度假套餐，包含 “交通 + 住宿 + 门票 + 导游”，同时提供 “24 小时管家服务”，简化游客出行流程；在线旅游平台（OTA）推出 “AI 定制旅游” 服务，通过大数据分析用户偏好，自动生成个性化旅游方案，暑期 AI 定制订单占比达 20%，同比增长 300%；

场景营造：景区与度假区通过 “主题化改造、沉浸式体验”，提升游客参与感与获得感。例如，河南开封清明上河园推出 “大宋・东京梦华” 夜间实景演出，通过灯光、音效、演员互动，还原北宋都城的繁华景象，暑期演出场场爆满，带动景区夜间收入占比提升至 45%；陕西西安大唐不夜城打造 “唐宫夜宴” 主题街区，游客可身着唐装体验 “唐代市井生活”，暑期日均接待游客超 15 万人次，成为文化体验游的标杆；

业态融合：“旅游 + 文化”“旅游 + 农业”“旅游 + 体育” 等融合业态快速发展，拓展旅游市场边界。例如，“旅游 + 农业” 推动乡村旅游增长，山东潍坊推出 “蔬菜采摘 + 农家乐” 产品，暑期接待游客超 50 万人次，带动农产品销售增长 35%；“旅游 + 体育” 催生户外运动热潮，青海环湖赛、甘肃张掖丹霞马拉松等赛事活动，吸引大量体育旅游爱好者，带动当地旅游收入增长 28%。

政策扶持：文化和旅游部在暑期前出台《关于进一步促进暑期旅游市场繁荣发展的通知》，从 “产品供给、市场监管、安全保障” 三个方面提出 12 项措施，例如鼓励景区推出 “暑期优惠门票”“学生专属折扣”，支持旅游企业开展促销活动；各地政府也推出配套政策，如四川发放 1 亿元暑期旅游消费券，浙江对暑期旅游包车实行高速通行费减免，直接刺激旅游消费；

服务优化：交通、文旅等部门协同发力，提升旅游服务效率与质量。例如，铁路部门增开暑期旅游专列，推出 “高铁 + 景区直通车” 联运服务，缩短游客中转时间；文旅部门建立 “全国旅游服务热线 12345” 24 小时响应机制，及时解决游客投诉与咨询，2025 年暑期旅游投诉处理满意度达 98.5%，同比提升 3 个百分点；

安全保障：针对暑期高温、暴雨等极端天气，以及景区人流密集的情况，各地加强旅游安全管理，例如景区实行 “预约制” 控制客流，配备充足的医疗、安保人员；文旅部门发布 “暑期旅游安全提示”，引导游客理性出行、安全游玩，有效降低旅游安全事故发生率，为市场复苏保驾护航。

数字化赋能：AI、大数据、5G 等技术在旅游行业的应用不断深化，推动 “智慧旅游” 发展。例如，景区通过 “数字孪生” 技术打造虚拟景区，游客可通过 VR 设备提前 “云游览”；酒店通过 “智能入住系统” 实现 “无接触办理”，提升入住效率；OTA 平台通过大数据分析游客行为，实现精准营销与产品推荐，2025 年暑期智慧旅游相关投资同比增长 65%，成为行业增长的新引擎；

文化 IP 化：文化成为旅游的核心竞争力，具有独特文化内涵的 IP 产品更易获得市场认可。例如，河南 “唐宫夜宴” IP 通过舞蹈、景区、文创产品的联动，形成 “文化 + 旅游” 的完整产业链，暑期相关产品收入突破 50 亿元；故宫、敦煌等文化 IP 通过 “数字展览、文创开发”，吸引年轻游客关注，暑期故宫文创销售额同比增长 85%，敦煌数字供养人项目参与人数超 100 万；

区域协同发展：随着 “京津冀旅游协同发展”“长三角一体化旅游”“粤港澳大湾区旅游合作” 等区域战略的推进，跨区域旅游产品不断丰富，例如 “京津冀避暑旅游专线”“长三角高铁旅游圈”，实现 “资源共享、客源互送、市场共建”，2025 年暑期跨区域旅游订单占比达 42%，同比增长 28%，推动区域旅游均衡发展。

同质化竞争严重：部分景区与旅游产品缺乏创新，存在 “复制粘贴” 现象，例如漂流景区多以 “惊险刺激” 为卖点，缺乏差异化体验；亲子游产品多集中在 “主题乐园 + 酒店”，内容单一，导致消费者审美疲劳，2025 年暑期有 35% 的游客表示 “旅游产品同质化严重，难以选择”；

服务质量参差不齐：随着旅游市场的快速复苏，部分中小旅游企业（如民宿、旅行社）因 “人员短缺、管理不善”，服务质量下降，出现 “宰客、虚假宣传、安全隐患” 等问题，例如部分景区周边民宿 “临时涨价”“卫生条件差”，引发游客投诉，影响行业口碑；

生态环境保护压力：热门景区游客量激增，给生态环境带来较大压力，例如部分山地景区因游客过多导致 “植被破坏、垃圾污染”，海滨度假区因旅游活动造成 “海水污染、海洋生物栖息地破坏”，如何平衡 “旅游发展与生态保护”，成为行业可持续发展的重要课题。