暑期旅游市场大热：消费活力持续释放背后的业态创新与趋势变革

2025 年暑期，中国旅游市场迎来爆发式增长，从 “清凉避暑” 到 “亲子研学”，从 “短途周边游” 到 “长线跨省游”，多元消费需求推动旅游市场活力持续释放。据文化和旅游部数据显示，2025 年 7-8 月暑期档，国内旅游人次达 12.6 亿，同比增长 35%，旅游总收入突破 1.8 万亿元，同比增长 42%，两项核心指标均创历史同期新高。其中，漂流、避暑度假区等清凉业态订单量同比增长超 200%，经济型酒店入住率稳定在 85% 以上，亲子游、研学游占比提升至 40%，这些数据不仅印证了暑期旅游市场的火热，更折射出中国旅游产业在 “业态创新、消费升级、服务优化” 下的高质量发展态势。深入解析暑期旅游市场的消费特征、增长动力与业态变革，既能把握旅游行业的发展脉络，也能为文旅企业的战略布局提供参考。

一、暑期旅游市场消费特征：多元场景与结构化升级

2025 年暑期旅游市场的火热并非单一业态的增长，而是 “避暑游、亲子游、短途游” 等多元场景协同发力的结果，且消费呈现 “品质化、个性化、体验化” 的结构化升级趋势，不同细分市场展现出独特的消费逻辑。

（一）避暑游：清凉业态成绝对主力，“沉浸式体验” 取代传统观光

在持续高温天气影响下，避暑游成为暑期旅游市场的 “刚需” 选择，以漂流、避暑度假区、高山景区为代表的清凉业态订单量激增，且消费需求从 “单纯降温” 向 “沉浸式体验” 升级。

从业态表现来看，漂流类产品订单量同比增长 220%，其中 “高落差、长时长” 的特色漂流项目更受青睐 —— 浙江安吉天目山漂流、广东清远黄腾峡漂流等头部项目，暑期日均接待游客超 1.5 万人次，门票预订需提前 3-5 天；避暑度假区则通过 “住宿 + 体验” 的套餐模式吸引游客，例如河北承德避暑山庄推出 “2 天 1 晚避暑套餐”，包含景区门票、温泉体验、非遗文化表演，暑期套餐销量同比增长 180%，客单价提升至 800 元 / 人，较传统门票消费高 50%；高山景区（海拔 1500 米以上）游客量同比增长 150%，云南玉龙雪山、四川峨眉山等景区推出 “星空露营、高山徒步” 等特色活动，进一步延长游客停留时间，平均停留时长从 1.5 天提升至 2.5 天。

从消费特征来看，避暑游用户更注重 “体验丰富度” 与 “服务品质”，不再满足于 “打卡式观光”。调研数据显示，70% 的避暑游用户会选择包含 “住宿、体验项目、餐饮” 的打包产品，45% 的用户会因 “特色体验活动”（如漂流 + 篝火晚会、避暑 + 非遗手工）选择目的地，而 “服务响应速度”“卫生条件” 成为用户评价的核心指标，评分高于 4.8 分（5 分制）的避暑景区，游客复购率达 30%，远超行业平均的 15%。

（二）亲子游：研学与娱乐融合，“教育属性” 成核心吸引力

暑期是亲子游的传统旺季，2025 年暑期亲子游占比提升至 40%，且需求从 “单纯娱乐” 向 “研学 + 娱乐” 融合方向转变，具备教育属性的亲子产品成为市场主流。

从产品类型来看，“主题乐园 + 研学基地”“博物馆 + 亲子民宿”“自然营地 + 科普课程” 三类产品最受欢迎。主题乐园方面，上海迪士尼、广州长隆野生动物世界等推出 “动物科普、科学实验” 等研学活动，例如长隆推出 “熊猫保育员体验”，孩子可参与熊猫喂食、粪便分析等工作，暑期该活动预约率达 90%，带动亲子套票销量同比增长 120%；博物馆方面，故宫、陕西历史博物馆等推出 “小小讲解员”“文物修复体验” 等亲子活动，结合 AR 技术让文物 “活” 起来，孩子通过 AR 眼镜可看到文物背后的历史故事，这类活动吸引超 500 万亲子家庭参与，博物馆周边亲子民宿入住率达 90%；自然营地方面，云南西双版纳、福建武夷山等推出 “雨林探险、植物观察” 等科普课程，由专业导师带领孩子探索自然，暑期这类营地订单量同比增长 180%，客单价达 1500 元 / 人，家长付费意愿强烈。

从消费群体来看，亲子游用户以 “85 后、90 后家长” 为主，这类家长更注重 “孩子的参与感与收获感”，愿意为高质量亲子产品支付溢价。数据显示，亲子游客单价同比增长 25%，达 1200 元 / 人，其中包含研学课程的产品客单价较纯娱乐产品高 40%；同时，家长对 “安全保障” 要求严格，90% 的亲子游用户会优先选择 “配备专业导师、购买足额保险” 的产品，安全相关的服务成为企业竞争的关键。

（三）短途游与经济型酒店：便捷与性价比平衡，下沉市场潜力释放

在暑期旅游市场中，短途游（车程 2 小时以内）占比达 60%，成为主流出行方式，而经济型酒店凭借 “高性价比、便捷性”，成为短途游用户的住宿首选，下沉市场（三四线城市及县域）表现尤为亮眼。

从短途游特征来看，用户更注重 “出行便捷、时间灵活”，多选择 “周末 2 天 1 晚” 的出行模式，目的地集中在 “城市周边景区、乡村民宿、近郊营地”。例如，北京周边的密云水库、杭州周边的千岛湖，暑期周末日均接待短途游客超 5 万人次；乡村短途游成为新热点，浙江德清莫干山、安徽黄山宏村等乡村目的地，推出 “采摘、农耕体验” 等活动，暑期乡村短途游订单量同比增长 150%，带动乡村民宿收入增长 80%。

从经济型酒店表现来看，暑期全国经济型酒店平均入住率达 85%，其中三四线城市经济型酒店入住率超 90%，远超一二线城市的 80%。下沉市场的经济型酒店通过 “本地化服务、差异化产品” 吸引用户，例如在县城的经济型酒店推出 “周边景区接送、本地美食推荐” 服务，部分酒店与当地农场合作推出 “住宿 + 采摘” 套餐，暑期套餐销量同比增长 120%；同时，经济型酒店的 “智能化升级” 提升用户体验，如自助入住机、智能门锁、高清投影等设备的普及率达 90%，用户满意度提升至 4.7 分（5 分制），复购率达 25%。

二、暑期旅游市场火热的驱动因素：政策、需求与供给的三重共振

2025 年暑期旅游市场的爆发式增长，并非偶然现象，而是 “政策支持、消费需求释放、供给端创新” 三重因素协同作用的结果，这些因素共同为旅游市场注入活力，推动行业实现高质量增长。

（一）政策支持：消费券与基础设施完善，降低出行门槛

国家与地方政府的政策支持为暑期旅游市场提供了有力保障，通过 “发放消费券、完善基础设施、优化出行环境”，降低了居民出行门槛，激发了旅游消费潜力。

在消费券发放方面，全国超 20 个省份推出旅游消费券，覆盖 “景区门票、酒店住宿、旅游线路” 等领域。例如，河南省发放 10 亿元暑期旅游消费券，用户可在美团、携程等平台领取，用于抵扣景区门票与酒店费用，单张消费券最高抵扣 200 元，带动暑期河南旅游人次同比增长 45%；广东省针对亲子游推出专项消费券，家长购买亲子研学产品可享受 30% 补贴，最高补贴 500 元，直接拉动亲子游订单增长 120%。

在基础设施完善方面，交通与景区配套设施的升级提升了出行便利性。高铁网络的延伸让长线游更便捷，2025 年暑期高铁旅游客流量同比增长 50%，其中 “高铁 + 景区直通车” 的联运模式覆盖超 100 个热门景区，游客下车后可直接乘坐直通车前往景区，省去中转麻烦；景区基础设施也不断优化，超 80% 的 4A 级以上景区实现 “智慧预约、无感入园”，游客通过手机扫码即可完成预约与入园，平均入园时间从 30 分钟缩短至 5 分钟；同时，景区内的无障碍设施、母婴室、休息区等配套更完善，提升了游客体验，尤其是亲子家庭与老年游客的满意度。

（二）消费需求释放：收入恢复与健康意识提升，旅游意愿强烈

随着居民收入水平的恢复与健康意识的提升，暑期旅游消费需求得到充分释放，成为市场增长的核心动力。

从收入层面来看，2025 年上半年全国居民人均可支配收入同比增长 6%，消费能力逐步恢复，居民在旅游领域的消费意愿显著提升。调研数据显示，75% 的家庭计划在暑期安排旅游活动，其中 30% 的家庭计划花费超 1 万元，旅游消费占暑期家庭总消费的比例达 40%，较 2023 年提升 10 个百分点。

从健康意识来看，经历疫情后，居民更注重 “户外、自然、健康” 的旅游方式，这与暑期的避暑游、乡村游、自然研学游等业态高度契合。数据显示，暑期户外类旅游产品（如徒步、露营、漂流）订单量同比增长 180%，自然类景区游客量同比增长 150%，健康属性成为用户选择旅游产品的重要考量因素，60% 的用户表示 “选择自然类目的地是为了呼吸新鲜空气、放松身心”。

（三）供给端创新：业态融合与服务升级，满足多元需求

旅游企业的 “业态创新” 与 “服务升级” 是暑期市场火热的关键支撑，通过 “跨界融合、智能化服务、个性化产品”，满足了不同用户的多元需求，提升了市场竞争力。

在业态融合方面，“旅游 +” 模式成为主流，旅游与文化、教育、体育、农业等领域深度融合，催生了众多新业态。例如，“旅游 + 文化” 方面，各地推出非遗主题旅游线路，如江苏苏州的 “昆曲体验之旅”、四川成都的 “蜀绣研学之旅”，暑期这类线路订单量同比增长 150%；“旅游 + 体育” 方面，骑行、徒步、水上运动等体育旅游产品受欢迎，青海湖骑行、海南万宁冲浪等产品暑期销量同比增长 200%；“旅游 + 农业” 方面，乡村采摘、农耕体验等产品吸引大量城市游客，暑期乡村农业旅游收入同比增长 80%。

在服务升级方面，智能化与个性化服务成为旅游企业的核心竞争力。景区通过大数据分析游客需求，推送个性化推荐，例如根据游客年龄与兴趣，推荐适合的景点与活动，某 5A 级景区通过个性化推荐，游客停留时间提升 30%；酒店则推出 “定制化服务”，如经济型酒店为亲子家庭提供儿童牙刷、婴儿床，为老年游客提供叫醒服务与健康监测，这类个性化服务让用户满意度提升至 4.8 分；同时，旅游平台的 “一站式服务” 更完善，用户通过一个 APP 即可完成 “机票 / 高铁票预订、酒店预订、景区预约、当地向导预约”，简化了出行流程，提升了用户体验。

三、暑期旅游市场折射的行业趋势：从 “流量红利” 到 “价值竞争”

2025 年暑期旅游市场的表现不仅是短期消费热潮，更折射出中国旅游行业长期发展的三大趋势，这些趋势将推动行业从 “流量红利驱动” 向 “价值竞争驱动” 转型，实现更高质量的发展。

（一）趋势一：细分市场专业化，垂直领域机会凸显

随着旅游消费的升级，用户需求日益细分，“避暑游、亲子游、银发游、研学游” 等垂直领域的专业化程度不断提升，具备专业运营能力的企业将获得更多机会。

在亲子游领域，专业化的研学机构与主题乐园更具竞争力，这些企业拥有 “专业导师团队、系统化课程体系、安全保障机制”，能为亲子家庭提供高质量服务。例如，专注于自然研学的 “小绿洲营地”，拥有 50 余名专业自然导师，开发了 “植物观察、昆虫研究” 等系统化课程，暑期营地订单量同比增长 200%，客单价达 2000 元 / 人，远超行业平均水平。

在银发游领域，针对老年人的 “慢节奏、重健康” 产品成为新热点，企业需提供 “医疗保障、无障碍服务、适老化餐饮” 等专业化服务。2025 年暑期，银发游订单量同比增长 80%，其中包含 “健康体检、医疗陪同” 的银发产品更受欢迎，某旅游企业推出的 “云南慢游 10 日游”，配备随队医生与适老化车辆，暑期销量同比增长 150%。

这种细分市场的专业化趋势，意味着旅游企业需从 “全品类覆盖” 转向 “垂直领域深耕”，通过提升专业能力构建竞争壁垒，才能在细分市场中占据优势。

（二）趋势二：数字化与智能化，重塑旅游服务流程

数字化与智能化技术正深度重塑旅游行业的服务流程，从 “预约、入园、体验到售后”，全链路的数字化升级提升了效率与体验，成为企业竞争的核心要素。

在预约与入园环节，“智慧预约系统” 与 “无感入园” 技术广泛应用，超 90% 的 4A 级以上景区实现 “分时段预约”，游客通过手机即可完成预约，入园时通过人脸识别或身份证核验，无需排队取票，平均入园时间缩短 80%；在体验环节，AR/VR 技术丰富了旅游体验，例如故宫推出的 AR 导览眼镜，游客佩戴后可看到虚拟的历史场景重现，暑期 AR 导览服务使用人次超 100 万，游客满意度达 95%；在售后环节，大数据分析游客反馈，帮助企业优化产品与服务，某景区通过分析游客评价，发现 “餐饮价格高” 是主要问题，随后调整餐饮定价与品类，游客满意度提升 15 个百分点。

未来，数字化与智能化将成为旅游企业的 “基础能力”，不具备数字化运营能力的企业将面临淘汰风险，而能通过技术创新提升服务效率与体验的企业，将获得更大的市场份额。

（三）趋势三：下沉市场崛起，县域旅游成为新增长极

随着交通基础设施的完善与居民收入水平的提升，三四线城市及县域的旅游消费潜力逐步释放，下沉市场成为旅游行业新的增长极，县域旅游的 “本地化、特色化” 发展模式值得关注。

从数据来看，2025 年暑期三四线城市及县域的旅游人次同比增长 50%，旅游收入同比增长 60%，增速远超一二线城市的 35% 与 42%；县域旅游目的地中，具备 “特色自然资源、文化资源” 的县域表现尤为突出，例如浙江德清（莫干山）、安徽黟县（宏村）、江西婺源等，暑期旅游收入同比增长 80% 以上。

下沉市场的崛起，要求旅游企业调整策略，推出 “符合下沉市场消费习惯、性价比高、本地化特色” 的产品。例如，针对县域用户的短途游需求，推出 “99 元景区 + 酒店” 的平价套餐；结合县域的文化特色，开发 “非遗体验、乡村农耕” 等本地化产品，这些策略能更好地满足下沉市场用户需求，实现可持续增长。

四、文旅企业的应对策略：抓住趋势，构建长期竞争力

面对暑期旅游市场折射的行业趋势，文旅企业需从 “产品创新、服务升级、数字化运营” 三个维度入手，调整战略布局，构建长期竞争力，才能在未来的市场竞争中占据优势。

在产品创新方面，企业需聚焦细分市场，推出专业化、差异化的产品。例如，避暑游企业可开发 “避暑 + 康养”“避暑 + 非遗” 等融合产品，提升产品附加值；亲子游企业可与学校、博物馆合作，开发系统化的研学课程，增强教育属性；同时，企业需加强 “IP 化运营”，打造具有辨识度的旅游 IP，例如长隆的 “熊猫 IP”、迪士尼的 “公主 IP”，通过 IP 提升用户粘性与品牌影响力。

在服务升级方面，企业需注重 “个性化与人性化”，针对不同用户群体提供定制化服务。例如，为亲子家庭提供儿童专属服务，为老年游客提供适老化服务，为年轻游客提供社交化体验；同时，企业需加强服务人员培训，提升服务专业度与热情度，让游客感受到 “温度”，提升用户满意度与复购率。

在数字化运营方面，企业需加大技术投入，实现全链路的数字化升级。例如，景区需搭建智慧管理平台，实现预约、入园、客流监控的数字化；酒店需引入智能设备，提升入住与服务效率；旅游平台需优化算法，为用户提供个性化推荐；同时，企业需重视数据资产的积累与应用，通过数据分析优化产品与服务，提升运营效率。

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