又一知名茶饮品牌全面闭店：2025 年茶饮行业的生存困境与破局探索

2025 年夏，一则 “某成立 8 年的知名茶饮品牌（下称‘X 品牌’）全面闭店” 的消息，再次引发行业对茶饮市场生存现状的关注。据公开信息显示，X 品牌曾凭借 “鲜果茶 + 国潮包装” 的组合，在全国布局超 300 家门店，2023 年营收峰值达 5 亿元，但截至 2025 年 7 月，其线下门店已全部关停，线上外卖业务也同步终止，成为年内第 12 家宣布全面闭店的区域茶饮连锁品牌。这一案例并非个例，2025 年上半年，国内茶饮行业闭店数量超 1.5 万家，关店率达 18%，而新开店数量同比下降 25%，行业首次出现 “闭店量大于开店量” 的局面。从曾经的 “资本宠儿” 到如今的 “闭店潮”，2025 年的茶饮生意究竟难在何处？深入解析行业困境的核心原因、市场格局变化与企业生存策略，既能把握茶饮行业的发展脉络，也能为从业者提供应对参考。

一、2025 年茶饮行业现状：闭店潮与增长乏力的双重压力

2025 年的茶饮行业，已告别过去 “高速扩张、野蛮生长” 的黄金时代，进入 “存量竞争、利润压缩” 的调整期，闭店潮、营收增速放缓、利润下滑成为行业普遍现象，整体经营压力显著加大。

（一）闭店潮蔓延：从区域品牌到连锁巨头均受波及

2025 年上半年，茶饮行业的闭店潮呈现 “范围广、程度深” 的特征，不仅区域中小品牌难以幸免，部分全国性连锁品牌也开始收缩战线。据第三方数据平台 “茶饮雷达” 统计，2025 年 1-6 月，国内茶饮门店总数从年初的 82 万家降至 80.5 万家，减少 1.5 万家，其中：

闭店潮背后，是门店盈利水平的普遍下滑。调研数据显示，2025 年上半年，国内茶饮门店平均净利润率从 2023 年的 12% 降至 8%，其中一线城市门店净利润率约 10%，二三线城市约 7%，县域市场仅为 5%，超 40% 的门店处于 “盈亏平衡线以下”，持续亏损成为闭店的直接诱因。

（二）增长乏力：营收增速放缓与客单价停滞

除闭店潮外，茶饮行业的增长动力也显著减弱，营收增速与客单价均出现不同程度的停滞，反映出市场需求的疲软与消费意愿的下降。

从行业整体营收来看，2025 年上半年国内茶饮市场总营收达 850 亿元，同比增长 8%，较 2023 年的 15%、2024 年的 12% 增速持续放缓，增速创近 5 年新低。分品牌来看，头部品牌营收增速同样承压：蜜雪冰城上半年营收 65 亿元，同比增长 10%，较 2024 年的 18% 下降 8 个百分点；喜茶营收 48 亿元，同比增长 5%，较 2024 年的 12% 下降 7 个百分点；奈雪的茶营收 32 亿元，同比增长 3%，较 2024 年的 9% 下降 6 个百分点，增长乏力成为行业共性问题。

从客单价来看，2025 年上半年茶饮行业平均客单价为 18 元，与 2024 年持平，较 2023 年的 19 元甚至略有下降，反映出消费者对 “高价茶饮” 的接受度降低，更倾向于选择性价比高的产品。其中，高端茶饮（客单价 30 元以上）客单价同比下降 5%，部分品牌为吸引客流，甚至推出 “9.9 元特价饮品”，进一步拉低了整体客单价；平价茶饮（客单价 10 元以下）客单价虽维持稳定，但受成本上涨影响，利润空间被持续压缩，难以通过提价拉动营收。

二、茶饮生意难做的核心原因：竞争、成本与需求的三重挤压

2025 年茶饮行业的困境，并非单一因素导致，而是 “市场竞争加剧、成本持续高企、消费需求变化” 三重因素协同作用的结果，形成对茶饮企业的 “全方位挤压”，尤其是中小品牌，生存空间被严重压缩。

（一）市场竞争：从 “增量竞争” 到 “存量内卷”，同质化严重

茶饮行业的竞争已从过去的 “增量市场跑马圈地” 进入 “存量市场贴身肉搏” 阶段，竞争激烈程度远超以往，且同质化问题严重，进一步加剧了生存压力。

从竞争格局来看，头部品牌通过 “低价策略 + 密集开店” 抢占市场份额，挤压中小品牌生存空间。2025 年上半年，蜜雪冰城在县域市场新增门店 500 家，同时推出 “6 元柠檬水、8 元果茶” 等低价产品，直接冲击区域平价茶饮品牌；喜茶、奈雪的茶则通过 “降价 + 推子品牌” 下沉市场，喜茶子品牌 “喜茶 GO” 主打 15-20 元价格带，在二三线城市新增门店 100 家，分流了区域中高端茶饮品牌的客流。这种 “头部品牌下沉、区域品牌坚守” 的格局，导致市场竞争白热化，区域品牌的客流被严重分流，X 品牌在闭店公告中就提到 “近一年门店客流同比下降 30%，难以维持正常运营”。

从产品来看，同质化问题已成为行业顽疾，难以形成差异化竞争。当前茶饮市场的主流产品仍集中在 “鲜果茶、奶茶、柠檬茶” 三大品类，产品配方、包装设计高度相似 —— 例如，“杨枝甘露”“生椰拿铁” 等爆款产品，几乎所有品牌都有推出，且口感、价格差异极小；国潮包装、联名营销等手段也被广泛复制，消费者审美疲劳，难以形成品牌记忆点。调研数据显示，70% 的消费者表示 “难以区分不同品牌的同类产品”，60% 的消费者选择茶饮时 “优先考虑价格与便利性”，而非品牌或产品特色，这使得中小品牌难以通过产品创新吸引客流。

（二）成本压力：原材料、房租、人工 “三涨”，利润空间被压缩

成本持续上涨是茶饮企业盈利下滑的核心原因之一，2025 年上半年，茶饮行业的 “原材料、房租、人工” 三大核心成本均出现不同程度上涨，进一步压缩了利润空间，尤其是对毛利率本就不高的中小品牌而言，成本压力更为显著。

原材料成本方面，2025 年上半年，茶饮核心原材料价格普遍上涨：鲜果（如芒果、草莓、橙子）因极端天气影响，均价同比上涨 20%；乳制品（如淡奶油、芝士）因上游奶价上涨，同比上涨 15%；茶叶（如乌龙茶、绿茶）因产区减产，同比上涨 10%。原材料成本占茶饮企业总营收的比例从 2023 年的 30% 提升至 2025 年的 35%，以 X 品牌为例，其主打产品 “芒果鲜果茶” 的原材料成本从 2023 年的 6 元 / 杯上涨至 2025 年的 7.5 元 / 杯，而售价仅从 18 元 / 杯提升至 19 元 / 杯，单杯毛利从 12 元降至 11.5 元，毛利空间被持续挤压。

房租成本方面，茶饮门店多选址在商圈、学校、写字楼等高流量区域，房租成本居高不下。2025 年上半年，一线城市核心商圈茶饮门店房租均价达 1.5 万元 / 月 / 平米，同比上涨 8%；二三线城市核心商圈房租均价达 0.8 万元 / 月 / 平米，同比上涨 10%。房租成本占总营收的比例从 2023 年的 20% 提升至 2025 年的 25%，部分位置较好的门店，房租甚至占总营收的 30% 以上，成为沉重的经营负担。

人工成本方面，随着最低工资标准提升与就业市场变化，茶饮行业人工成本持续上涨。2025 年上半年，茶饮门店店员平均月薪从 2023 年的 4500 元上涨至 5500 元，同比上涨 22%；店长平均月薪从 8000 元上涨至 9500 元，同比上涨 19%。人工成本占总营收的比例从 2023 年的 18% 提升至 2025 年的 22%，对依赖人工操作的茶饮门店而言，人工成本的上涨进一步加剧了盈利压力。

（三）消费需求：从 “冲动消费” 到 “理性选择”，需求结构变化

2025 年，消费者对茶饮的需求也发生显著变化，从过去的 “冲动消费、社交属性” 转向 “理性消费、健康属性”，需求结构的变化使得部分茶饮品牌难以适应，进一步加剧了经营困境。

从消费动机来看，“社交属性” 对茶饮消费的拉动作用减弱，“理性需求” 成为主流。过去，消费者购买茶饮多出于 “打卡分享、社交需求”，愿意为高价、高颜值产品买单；而 2025 年，受宏观经济环境影响，消费者更注重 “性价比、实用性”，调研数据显示，65% 的消费者表示 “购买茶饮时优先考虑价格是否合理”，55% 的消费者表示 “不会为了包装或品牌溢价支付高价”，这种理性消费趋势导致高端茶饮品牌的客流下降，部分依赖 “颜值营销” 的品牌（如 X 品牌）因缺乏性价比优势，客流持续流失。

从产品需求来看，“健康属性” 成为消费者关注的核心，传统高糖、高脂茶饮需求下降。2025 年上半年，低糖、无糖茶饮的销量占比达 60%，较 2023 年的 40% 提升 20 个百分点；添加 “益生菌、胶原蛋白” 等健康成分的茶饮销量同比增长 80%；而传统高糖奶茶的销量同比下降 15%。部分茶饮品牌因未能及时调整产品结构，仍以高糖、高脂产品为主，难以满足消费者的健康需求，导致客户流失 ——X 品牌在 2024-2025 年期间，健康类产品占比仅为 20%，远低于行业平均的 45%，成为其经营不善的重要原因之一。

从消费场景来看，“即时性消费” 占比下降，“家庭消费、办公消费” 等场景兴起，但多数茶饮品牌仍聚焦线下门店即时消费，未能及时拓展新场景。2025 年上半年，茶饮线下门店即时消费占比从 2023 年的 70% 降至 60%，而家庭装茶饮（如 1L 装果茶）、办公场景定制茶饮的销量同比增长 50%。部分头部品牌已开始布局新场景，如蜜雪冰城推出 “家庭装柠檬水”，在商超渠道销售；喜茶与企业合作推出 “办公下午茶套餐”，但多数中小品牌因资金、渠道限制，难以拓展新场景，只能依赖线下门店即时消费，进一步限制了增长空间。

三、茶饮行业的破局方向：产品、效率与场景的三重创新

尽管 2025 年茶饮行业面临诸多困境，但并非没有破局机会。从头部品牌的探索与行业趋势来看，未来茶饮企业需从 “产品创新、效率提升、场景拓展” 三个维度入手，适应市场变化，实现可持续发展。

（一）产品创新：聚焦健康化、差异化与本土化

产品是茶饮企业的核心竞争力，未来需围绕 “健康化、差异化、本土化” 进行创新，打破同质化僵局，满足消费者的新需求。

在健康化方面，需进一步升级产品配方，推出更符合健康需求的茶饮。例如，采用 “零糖糖浆、低脂奶盖” 等健康原料，减少糖分与脂肪含量；添加 “膳食纤维、维生素” 等功能性成分，提升产品的健康价值；推出 “轻养生茶饮”，如添加菊花、枸杞、陈皮等药食同源成分，契合消费者的养生需求。2025 年上半年，奈雪的茶推出 “陈皮普洱鲜果茶”，主打 “刮油解腻”，上市首月销量突破 100 万杯；喜茶推出 “零糖益生菌果茶”，销量同比增长 120%，这些案例证明健康化产品具备较强的市场吸引力。

在差异化方面，需挖掘品牌独特卖点，避免同质化。例如，聚焦细分品类，如专注 “古树茶”“小众水果茶”（如油柑、黄皮），形成品类壁垒；结合地域特色，推出本土化产品，如在四川推出 “麻辣味茶饮”，在广东推出 “凉茶基底鲜果茶”，利用地域文化差异形成差异化；打造 “场景化产品”，如针对早餐场景推出 “茶 + 面包” 套餐，针对运动场景推出 “电解质茶饮”，提升产品与场景的适配性。

在本土化方面，需结合当地消费者的口味偏好与文化特色，调整产品策略。例如，在北方市场推出 “热饮为主、甜度偏低” 的产品，在南方市场推出 “冷饮为主、酸甜口味” 的产品；融入当地文化元素，如包装设计采用当地非遗图案，产品名称结合当地方言或历史故事，增强消费者的文化认同感。

（二）效率提升：通过数字化与供应链优化降低成本

面对成本高企的压力，茶饮企业需通过 “数字化转型与供应链优化” 提升运营效率，降低成本，提升盈利水平。

在数字化转型方面，需利用数字化工具优化门店运营与用户管理。例如，通过 “智能点单系统” 减少人工点单时间，提升点单效率，喜茶通过智能点单系统将单店点单效率提升 30%，减少店员 1-2 人；通过 “会员管理系统” 精准运营用户，推送个性化优惠与新品信息，提升复购率，蜜雪冰城的会员复购率较非会员高 50%；通过 “大数据分析” 优化产品结构，淘汰滞销产品，减少原材料浪费，奈雪的茶通过大数据分析，将产品 SKU 从 100 个优化至 60 个，原材料浪费率降低 20%。

在供应链优化方面，需加强上游资源整合，降低原材料成本。例如，与原材料供应商签订长期合作协议，锁定原材料价格，避免价格波动带来的成本风险；建立 “中央工厂 + 区域配送中心” 的供应链体系，实现原材料集中采购、统一加工、统一配送，降低采购与物流成本，蜜雪冰城通过中央工厂统一加工鲜果，原材料成本降低 15%；探索 “自建种植基地”，实现核心原材料自给自足，如茶百道在云南自建茶叶种植基地，茶叶成本降低 20%，同时保障原材料品质。

（三）场景拓展：从 “线下门店” 到 “全渠道布局”

为应对消费场景的变化，茶饮企业需突破 “线下门店” 的单一场景限制，拓展 “线上外卖、商超渠道、家庭消费” 等全渠道场景，扩大市场覆盖范围。

在线上渠道方面，需进一步优化外卖运营，提升外卖销量占比。例如，推出 “外卖专属套餐”，如 “2-3 人分享装”，提升客单价；优化外卖包装，采用 “防漏、保温” 包装，提升用户体验；与外卖平台合作，参与平台活动，提升曝光量，2025 年上半年，喜茶外卖销量占比达 40%，较 2023 年提升 15 个百分点，成为重要的营收来源。

在商超渠道方面，需推出 “预包装茶饮”，进入商超、便利店等线下零售渠道。例如，推出 “即饮型鲜果茶”“浓缩茶基底” 等产品，满足消费者的家庭消费与办公消费需求；与大型商超（如沃尔玛、永辉）合作，进行堆头展示与促销活动，提升产品销量，蜜雪冰城推出的 “即饮柠檬水” 在商超渠道上市首月销量突破 500 万瓶，成为新的增长亮点。

在家庭消费场景方面，需推出 “家庭装、DIY 茶饮” 等产品，满足家庭聚会、日常饮用需求。例如，推出 1L 装、2L 装的家庭分享装茶饮，方便多人饮用；推出 “DIY 茶饮套装”，包含茶包、鲜果、糖浆等原料，让消费者在家即可制作茶饮，提升产品的互动性与趣味性，2025 年上半年，茶百道推出的 “DIY 鲜果茶套装” 销量同比增长 200%，成功打开家庭消费市场。

四、行业未来趋势：集中度提升与精细化运营成主流

从 2025 年茶饮行业的发展现状与破局探索来看，未来行业将呈现 “集中度提升、精细化运营、健康化常态化” 三大趋势，行业格局将进一步重塑，只有适应趋势的企业才能在竞争中生存。

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