又一知名茶饮品牌全面闭店：2025 年茶饮生意的艰难困局与破局思考

扩张激进导致资金承压：2022 年品牌为抢占市场份额，提出 “一年新增 200 家门店” 的目标，通过 “加盟模式 + 门店补贴” 快速拓店，仅 2022 年就新增 150 家门店。但快速扩张带来的是 “高投入、低回报”—— 单店平均投资成本达 50 万元（含装修、设备、首批原料），而多数新店因选址不佳、客流不足，月均营收仅 8-10 万元，扣除租金、人力、原料成本后，单店月均亏损 2-3 万元。截至 2024 年末，品牌累计亏损超 2 亿元，资金链持续紧张；

产品同质化缺乏竞争力：XX 茶饮的核心产品为 “鲜果茶系列”，但随着喜茶、奈雪的茶、古茗等头部品牌加大鲜果茶布局，其产品优势逐渐消失。例如，喜茶推出的 “多肉葡萄”“芝芝莓莓” 等产品，在原料品质、口感创新上均优于 XX 茶饮，且凭借更强的品牌力，定价虽高 10%-15%，仍占据更大市场份额。XX 茶饮虽尝试推出 “季节限定款”，但因研发能力不足，新品生命周期仅 1-2 个月，难以维持消费者新鲜感；

成本失控压垮盈利底线：2024-2025 年，茶饮行业核心成本（原料、租金、人力）持续上涨，XX 茶饮未能有效控制成本。原料端，鲜果价格（如草莓、葡萄）同比上涨 20%-30%，茶叶、奶精等基础原料价格上涨 15%，直接导致产品成本率从 35% 升至 42%；租金端，核心商圈门店租金同比上涨 12%，部分一线城市门店租金占营收比重达 30%；人力端，店员平均薪资同比上涨 8%，人力成本占比从 25% 升至 28%。多重成本压力下，品牌净利润率从 2022 年的 8% 降至 2024 年的 - 5%，最终因无力支撑运营成本而闭店。

供给过剩与需求不足的矛盾：经过多年扩张，茶饮行业门店数量已严重过剩。据美团数据，2025 年国内茶饮门店总数达 58 万家，人均茶饮门店数量达 1.2 家 / 万人，而同期人均茶饮消费频次仅为 2.5 次 / 月，供需失衡导致 “门店客流被严重稀释”。以一线城市为例，2025 年上半年单店日均客流较 2020 年下降 40%，部分区域连锁品牌单店日均客流不足 100 人次，难以覆盖运营成本；

成本高企与盈利微薄的矛盾：如前文所述，2024-2025 年茶饮行业核心成本全面上涨，而终端售价受 “价格战” 影响难以同步提升。头部品牌为抢占市场份额，持续推出 “9.9 元特价奶茶”“买一送一” 等促销活动，倒逼中小品牌跟进降价，导致行业整体客单价从 2020 年的 28 元降至 2025 年的 22 元。成本上涨与价格下降的 “双向挤压”，使行业平均净利润率降至 6.8%，超 60% 的中小品牌处于亏损状态；

创新不足与消费迭代的矛盾：当前茶饮消费者（以 Z 世代为主）对 “新鲜感、健康化、个性化” 的需求持续提升，但多数茶饮品牌创新能力不足，产品仍停留在 “换包装、加小料” 的表层创新，难以满足消费需求。例如，消费者对 “低糖、零卡、功能性茶饮” 的需求同比增长 50%，但仅 30% 的茶饮品牌推出相关产品；对 “DIY 定制、场景化消费” 的需求增长 35%，而多数品牌仍采用 “标准化菜单” 模式，创新滞后导致用户流失率持续上升。

头部品牌下沉挤压区域市场：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌加速下沉，通过 “降价 + 拓店” 抢占三四线城市及县域市场。例如，蜜雪冰城 2025 年计划在县域市场新增 5000 家门店，单店定价 5-10 元，直接冲击区域连锁品牌的生存空间；喜茶推出 “喜茶 GO” 小店模式，单店面积从 100㎡降至 30㎡，投资成本降低 60%，快速切入社区、校园等细分场景，2025 年上半年新增门店 800 家，多数位于非核心商圈；

跨界玩家入局分流客流：咖啡品牌（如瑞幸、星巴克）、便利店（如 7-Eleven、罗森）、烘焙品牌（如好利来、泸溪河）纷纷推出茶饮产品，凭借 “场景优势、客群重叠” 分流茶饮行业客流。例如，瑞幸推出 “生椰拿铁”“杨梅瑞纳冰” 等茶饮类产品，2025 年上半年茶饮类产品销售额占比达 30%，直接分流年轻消费群体；便利店凭借 “24 小时营业、便捷性强” 的优势，茶饮类产品销量同比增长 45%，抢占即时性茶饮需求；

加盟模式引发恶性竞争：为快速扩张，多数茶饮品牌采用加盟模式，但加盟管理不善导致 “品牌形象受损、价格战频发”。部分加盟商为降低成本，使用劣质原料、缩减分量，损害品牌口碑；同时，为争夺客流，加盟商擅自降价、推出低价套餐，引发区域内恶性价格竞争，进一步压缩行业盈利空间。2025 年因加盟管理问题导致品牌闭店的案例，占总闭店数的 35%。

原料成本：鲜果依赖度高，价格波动大：茶饮行业对鲜果的依赖度持续提升，2025 年鲜果类茶饮占比达 65%，但鲜果价格受 “气候、供应链、供需” 影响波动剧烈。例如，2025 年夏季因南方洪涝灾害，草莓、蓝莓等鲜果价格同比上涨 35%，部分品牌因未能锁定原料价格，单月原料成本增加 150 万元；同时，茶叶、奶精等基础原料受 “全球供应链紧张” 影响，价格同比上涨 15%，进一步推高产品成本；

租金成本：核心商圈溢价高，非核心商圈客流不足：核心商圈门店租金持续上涨，2025 年一线城市核心商圈茶饮店租金均价达 8 元 /㎡/ 天，较 2024 年上涨 12%，单店月租金超 10 万元；而非核心商圈（如社区、郊区）虽租金较低，但客流不足，单店日均营收仅 5-8 万元，难以覆盖成本，形成 “核心商圈租不起，非核心商圈不赚钱” 的两难局面；

人力成本：用工荒加剧，薪资持续上涨：茶饮行业属于劳动密集型行业，单店平均用工 4-6 人，但 2025 年餐饮行业普遍面临 “用工荒”，茶饮店店员平均薪资同比上涨 8%，部分一线城市店员月薪达 6000 元，人力成本占比从 25% 升至 28%。同时，员工流失率高达 30%，招聘与培训成本进一步增加；

营销成本：获客成本高，转化效率低：为吸引客流，茶饮品牌需持续投入营销费用，2025 年行业平均营销费用率从 2020 年的 5% 升至 8%。但线上营销（如抖音、小红书推广）获客成本持续上升，单客获客成本从 2020 年的 15 元升至 2025 年的 30 元，而客户复购率仅 20%，营销投入难以转化为持续营收。

消费理性化：价格敏感度提升，性价比成关键：受宏观经济环境影响，消费者对茶饮价格的敏感度显著提升，“高价网红茶饮” 不再受追捧，性价比成为选择核心。据 CBNData 数据，2025 年消费者选择茶饮时，“价格合理” 的关注度达 65%，较 2020 年提升 25 个百分点；15-25 元价格带的茶饮销量占比达 55%，较 2020 年提升 30 个百分点，而 30 元以上高价茶饮销量占比仅 10%，同比下降 15 个百分点；

需求品质化：健康、安全、原料成核心关注点：消费者对茶饮的 “健康属性、原料品质、食品安全” 关注度持续提升。2025 年 “低糖、零卡、无添加” 茶饮销量同比增长 50%，“透明化制作（如开放式吧台）” 门店的客流较传统门店高 30%；同时，消费者对原料溯源的需求增长 45%，仅 20% 的茶饮品牌能提供 “原料溯源信息”，多数品牌因原料品质问题引发消费者信任危机；

场景多元化：从 “即时饮用” 到 “社交、办公、休闲”：茶饮消费场景从 “街头即时饮用” 向 “门店社交、办公提神、家庭休闲” 延伸，消费者对 “门店环境、座位舒适度、服务体验” 的要求提升。例如，“办公场景” 茶饮需求同比增长 35%，消费者倾向于选择 “大杯、提神、可续杯” 的产品；“家庭场景” 需求增长 25%，推动 “家庭装茶饮、茶包礼盒” 销量上升。但多数茶饮品牌仍以 “快取店” 为主，缺乏场景化运营能力，难以满足多元化需求。

健康功能化：聚焦低糖、零卡、功能性：推出 “低糖 / 零卡茶饮”“草本养生茶饮”“益生菌茶饮” 等健康化产品，满足消费者健康需求。例如，奈雪的茶推出 “零卡糖系列” 茶饮，销量同比增长 60%，占总销量的 25%；王老吉跨界推出 “草本凉茶茶饮”，凭借 “降火” 功能，上市 3 个月销量突破 1000 万杯；

原料创新：探索小众原料与本土化食材：引入 “小众茶叶（如鸭屎香、凤凰单丛）”“本土化鲜果（如油柑、黄皮）”“谷物 / 坚果配料”，形成差异化优势。例如，喜茶推出 “鸭屎香柠檬茶”，借助小众茶叶的独特口感，成为年度爆款，年销量突破 5000 万杯；古茗引入 “油柑” 原料，推出 “油柑王” 系列，单月销量突破 300 万杯；

工艺升级：提升口感与品质稳定性：通过 “冷萃、现泡、鲜榨” 等工艺升级，提升茶饮口感与品质稳定性。例如，茶百道采用 “冷萃工艺” 制作茶叶，使茶汤口感更清爽，保质期延长至 24 小时，同时降低茶叶损耗率 15%；蜜雪冰城引入 “鲜果鲜榨设备”，实现 “现点现榨”，提升产品新鲜度，客户复购率提升 20%。

供应链整合：集中采购与自建供应链：通过 “总部集中采购、长期锁价” 降低原料成本；有条件的品牌可自建供应链，实现 “原料种植 - 加工 - 配送” 一体化。例如，蜜雪冰城在云南自建茶叶种植基地，在河南建立鲜果加工工厂，原料成本较行业平均水平低 15%；古茗与区域鲜果供应商签订长期协议，锁定鲜果价格，降低价格波动风险；

门店轻量化：缩小面积、优化布局：采用 “小店模式”“快取店模式”，缩小门店面积，降低租金与装修成本。例如，喜茶 GO 小店面积仅 30-50㎡，投资成本较标准店降低 60%，租金占比从 30% 降至 20%；瑞幸咖啡推出 “快取店”，单店用工 2-3 人，人力成本降低 30%；

人力效率提升：自动化设备与标准化流程：引入 “自动制茶机、自动封杯机、智能点单机” 等自动化设备，优化操作流程，提升人力效率。例如，CoCo 都可引入自动制茶机，单杯制作时间从 3 分钟缩短至 1 分钟，单店用工从 6 人降至 4 人，人力成本降低 25%；一点点通过标准化操作流程，将新品培训时间从 7 天缩短至 2 天，降低培训成本。