深度解析：知名茶饮品牌全面闭店 ——2025 年茶饮行业困境与破局路径

2025 年以来，茶饮行业迎来 “闭店潮”，继多个区域型茶饮品牌退出市场后，某全国知名茶饮品牌近期宣布 “全面闭店”，涉及全国 300 余家门店，涵盖一线城市核心商圈与三四线城市社区店，引发行业震动。这一事件并非个例，数据显示，2025 年上半年国内茶饮行业闭店数量达 2.8 万家，同比增长 45%，而新开店数量仅 1.5 万家，行业首次出现 “闭店数超新开店数” 的现象；同时，头部茶饮品牌（喜茶、奈雪的茶等）2025 年上半年净利润率平均同比下滑 3 个百分点，部分区域品牌甚至陷入亏损。从行业专家和市场分析家视角来看，知名茶饮品牌的全面闭店，折射出 2025 年茶饮行业 “竞争白热化、成本高企、需求分化” 的三重困境，这种困境既源于行业自身发展周期的必然阶段，也受宏观经济环境与消费趋势变化的叠加影响，其背后的行业逻辑与破局路径值得深入剖析。

一、现象解析：知名茶饮品牌闭店的核心特征与行业背景

此次知名茶饮品牌全面闭店，并非偶然的经营失误，而是在行业整体承压背景下，企业 “战略失焦、成本失控、产品乏力” 的集中爆发，其闭店特征与行业背景共同勾勒出 2025 年茶饮行业的艰难处境。

（一）闭店特征：从 “局部调整” 到 “全面退出”，覆盖全渠道

与以往茶饮品牌 “局部关店优化” 不同，此次知名品牌的闭店呈现 “全面性、全渠道性” 特征，反映出企业经营的系统性危机：

该品牌此次闭店涵盖一线城市核心商圈店（如上海陆家嘴、北京国贸）、二线城市商场店、三四线城市社区店与校园店，其中核心商圈店占比达 40%，社区店占比 35%。核心商圈店因 “高租金、高运营成本” 长期亏损，2024 年单店月均亏损达 5 万元；社区店则因 “客流量不足、客单价低”，单店月均营收仅 8 万元，低于 12 万元的盈亏平衡点。这种 “全渠道亏损” 使企业失去局部优化的空间，最终选择全面闭店。

2024 年下半年，该品牌已开始缓慢关闭亏损门店，月均闭店 15 家；但 2025 年上半年，随着资金链紧张加剧，闭店节奏加快，5-6 月单月闭店超 100 家，最终在 2 个月内完成全面闭店。据内部人士透露，截至闭店前，该品牌账面资金仅剩余 500 万元，无法覆盖 300 余家门店的租金与员工工资（月均需支出 2000 万元），资金链断裂成为全面闭店的直接导火索。

（二）行业背景：2025 年茶饮行业的 “三重压力”

知名茶饮品牌的闭店，是 2025 年茶饮行业 “竞争、成本、需求” 三重压力的缩影，这些压力共同导致行业整体经营难度显著上升：

茶饮行业的竞争已从 “头部品牌价格战” 蔓延至 “全域品牌混战”。2025 年，喜茶、奈雪的茶等头部品牌持续推行 “降价策略”，主力产品价格从 30-40 元降至 15-25 元，直接挤压区域品牌的生存空间；同时，便利店茶饮（如 7-Eleven 现制奶茶）、超市预包装茶饮（如元气森林现制茶包）快速崛起，分流社区店与校园店的客源。数据显示，2025 年上半年，区域茶饮品牌的市场份额从 2020 年的 35% 降至 20%，客流量平均同比下滑 30%。

2025 年茶饮行业的成本压力达到历史高位，三大核心成本（原材料、租金、人力）同步上涨，挤压利润空间。在原材料方面，因极端天气影响，茶叶、水果等核心原料价格同比上涨 20%，其中高品质绿茶价格上涨 35%，草莓、芒果等水果价格上涨 25%；在租金方面，一线城市核心商圈茶饮店租金同比上涨 15%，部分热门商场的单店月租金突破 10 万元；在人力成本方面，茶饮店店员平均月薪从 2024 年的 4500 元升至 5200 元，同比上涨 16%，且需承担社保、公积金等额外支出。三大成本叠加，使 2025 年茶饮店单店月均成本同比上涨 22%，而客单价仅同比上涨 5%，成本增速远超收入增速。

在宏观经济环境影响下，消费者对茶饮的消费更趋理性，“高性价比” 成为核心需求，导致行业客单价与复购率双降。2025 年上半年，国内茶饮行业平均客单价从 2024 年的 22 元降至 19 元，同比下降 13.6%；消费者月均茶饮消费次数从 4.5 次降至 3.8 次，复购率同比下降 15.6%。同时，消费需求呈现 “两极分化”—— 高端市场（客单价 30 元以上）与低端市场（客单价 10 元以下）需求相对稳定，而中端市场（客单价 15-25 元）需求大幅下滑，同比下降 25%，此次闭店的知名品牌恰好聚焦中端市场，成为需求分化的直接受害者。

二、深层原因：知名品牌闭店与行业困境的核心逻辑

知名茶饮品牌全面闭店，并非仅受行业外部压力影响，更源于企业自身 “战略失误、产品同质化、运营低效” 的内部问题，内外因素叠加，最终导致经营危机爆发。

（一）战略失误：盲目扩张与定位模糊，错失转型机遇

该品牌的战略失误集中体现在 “盲目扩张” 与 “定位模糊” 两大方面，使其在行业调整期失去应对能力：

2023-2024 年，该品牌为抢占市场份额，推行 “激进扩张战略”，门店数量从 500 家快速增至 800 家，其中 60% 的新门店为 “加盟模式”。但扩张过程中，企业缺乏对加盟门店的质量管控，部分加盟门店存在 “原材料以次充好、服务质量差” 等问题，导致品牌口碑下滑；同时，快速扩张导致资金分散，2024 年企业用于门店装修与加盟支持的资金超 2 亿元，账面资金从 1.5 亿元降至 0.8 亿元，为后续资金链断裂埋下隐患。

该品牌最初定位 “中端茶饮”（客单价 20-25 元），但 2024 年为应对头部品牌降价，将部分产品价格降至 15 元以下，试图抢占性价比市场；2025 年初又推出 “高端系列”（客单价 35 元以上），试图吸引高端客群。这种 “定位摇摆” 使品牌失去核心客群 —— 原中端客群因 “价格波动” 转向性价比品牌（如蜜雪冰城），高端客群因 “品牌力不足” 选择喜茶、奈雪的茶，最终导致 2025 年上半年核心客群流失率达 40%，营收大幅下滑。

（二）产品同质化：缺乏核心竞争力，无法吸引消费者

茶饮行业的产品同质化问题在 2025 年尤为突出，该品牌未能突破这一困境，缺乏具有竞争力的核心产品：

2024-2025 年，该品牌推出的新品中，80% 为 “跟风模仿型产品”—— 头部品牌推出 “牛油果奶茶”，该品牌随即跟进；网红 “桑葚果茶” 走红后，该品牌仅用 1 周便推出相似产品。但模仿产品缺乏 “差异化创新”，例如其牛油果奶茶的牛油果含量仅为喜茶的 60%，口感较差，消费者评价普遍偏低；同时，新品生命周期短，平均仅 1 个月便因销量下滑下架，无法形成长期吸引力。

该品牌的核心产品（如经典珍珠奶茶、水果茶）已推出 5 年以上，未进行实质性升级，消费者新鲜感流失。2025 年上半年，核心产品销量占比从 60% 降至 40%，复购率从 35% 降至 20%；而同期喜茶通过 “产品配方升级”（如使用低糖糖浆、新鲜水果），核心产品复购率维持在 45% 以上，形成鲜明对比。产品缺乏竞争力，使该品牌在消费理性化趋势下，难以留住消费者。

（三）运营低效：供应链与数字化能力不足，成本管控失效

运营低效是该品牌成本高企、盈利困难的重要内部原因，集中体现在 “供应链管控弱” 与 “数字化能力不足” 两方面：

该品牌缺乏自主供应链体系，原材料采购依赖第三方供应商，采购成本较头部品牌高 15%-20%。例如，喜茶通过自建茶叶种植基地与水果直采渠道，茶叶采购成本较该品牌低 20%，水果采购成本低 18%；而该品牌因采购量小、议价能力弱，无法获得供应商的价格优惠，且原材料损耗率达 8%，高于头部品牌 5% 的平均水平，进一步推高成本。

在头部品牌普遍推行 “数字化运营” 的背景下，该品牌的数字化能力显著落后：线上订单占比仅 30%，远低于喜茶 65% 的水平；缺乏会员管理系统，无法实现精准营销，会员复购率仅 15%，低于行业平均 25% 的水平；门店管理仍依赖人工，库存周转率为 15 天，高于喜茶 10 天的水平，导致资金占用与库存损耗增加。数字化能力不足，使该品牌的运营效率远低于同行，单店人效（人均月营收）较头部品牌低 30%。

三、行业影响与趋势：茶饮行业从 “野蛮生长” 到 “理性发展”

知名茶饮品牌的全面闭店，将加速茶饮行业的 “洗牌进程”，推动行业从 “野蛮生长” 向 “理性发展” 转型，未来行业将呈现 “集中度提升、差异化竞争、精细化运营” 三大趋势。

（一）行业洗牌加速，集中度进一步提升

2025 年的闭店潮将加速中小茶饮品牌的退出，头部品牌凭借 “规模优势、供应链优势、品牌优势” 进一步抢占市场份额，行业集中度显著提升。数据预测，2025 年底，国内茶饮行业 CR5（前 5 大品牌市场份额）将从 2024 年的 35% 提升至 45%，CR10 将从 50% 提升至 65%；区域品牌数量将从 2024 年的 1.2 万家降至 0.8 万家，减少 33%。头部品牌将通过 “并购整合” 加速扩张，例如喜茶已计划收购部分区域品牌的优质门店，进一步扩大市场覆盖；同时，头部品牌的 “加盟模式” 将更趋规范，对加盟门店的质量管控将显著加强，避免重蹈该闭店品牌的覆辙。

（二）差异化竞争成为主流，细分市场机遇显现

在行业竞争加剧与需求分化背景下，“差异化竞争” 将成为茶饮品牌的核心生存策略，细分市场机遇逐步显现：

部分品牌将聚焦特定消费场景，打造差异化优势。例如，聚焦 “早餐场景” 的茶饮品牌，推出 “奶茶 + 早餐包” 组合，客单价控制在 15 元以下，满足上班族快速早餐需求；聚焦 “夜间消费场景” 的品牌，推出 “低咖啡因茶饮 + 小食” 组合，延长营业时间至 24 点，抢占夜间流量。2025 年上半年，场景差异化品牌的营收同比增长 20%，远高于行业平均 5% 的增速。

针对特定人群的需求，开发专属产品，成为差异化方向。例如，面向儿童的 “无添加糖、小杯装” 茶饮，面向老年人的 “养生茶饮”（如枸杞、红枣口味），面向健身人群的 “零糖、高蛋白” 茶饮。这些细分人群产品的毛利率普遍高于普通茶饮（达 60% 以上），且竞争压力较小，成为部分品牌的新增长点。

部分区域品牌将挖掘地方特色原料与文化，打造 “地域专属茶饮”，避免与头部品牌正面竞争。例如，云南的茶饮品牌使用 “普洱茶、鲜花” 等地方原料，推出 “鲜花普洱奶茶”；四川的品牌结合 “麻辣文化”，推出 “辣味水果茶”。这些地域特色产品不仅在本地市场受欢迎，还可通过电商渠道销往全国，形成 “区域 IP + 全国销售” 的模式。

（三）精细化运营成核心能力，降本增效是关键

未来，茶饮行业将从 “规模驱动” 转向 “效率驱动”，精细化运营能力成为品牌竞争力的核心，降本增效成为企业的重要目标：

头部品牌将进一步加强供应链建设，通过 “自建基地、集中采购、冷链物流” 降低成本。例如，奈雪的茶计划在 2026 年前建成 3 个水果直采基地，实现水果采购成本再降 10%；蜜雪冰城将扩大中央工厂规模，实现原材料统一加工配送，降低门店损耗率至 3% 以下。供应链精细化将成为品牌降本增效的核心手段。

品牌将加大数字化投入，实现 “采购、生产、销售、会员管理” 全链路数字化。例如，通过大数据分析消费者偏好，精准推送新品与优惠活动，提升复购率；通过智能库存管理系统，实现门店库存实时监控，降低库存周转率至 8 天以内；通过线上订单系统，提升线上订单占比至 50% 以上，降低门店人工成本。数字化精细化将帮助品牌提升运营效率，降低单位成本。

品牌将不再盲目扩张门店，而是通过 “优化门店布局、调整门店类型” 提升单店盈利能力。例如，减少高租金的核心商圈店，增加社区店与校园店；推行 “小店模式”（面积 20-30 平方米），降低租金与人工成本；根据不同区域的消费需求，调整产品结构，提升客单价与毛利率。门店精细化将成为品牌应对成本压力的重要策略。

四、破局路径与课程引导：战略落地是品牌生存与发展的关键

在茶饮行业从 “野蛮生长” 向 “理性发展” 转型的过程中，品牌的 “战略制定与落地能力” 成为生存与发展的关键。无论是差异化竞争策略的选择、精细化运营的推进，还是供应链与数字化能力的建设，都需要科学的战略规划与高效的落地执行。此次闭店的知名品牌，正是因战略失误、落地能力不足，最终陷入经营危机；而头部品牌则通过清晰的战略定位、高效的战略落地，在行业困境中保持增长。

对于希望在茶饮行业或其他快消领域实现战略突破与可持续发展的企业而言，系统的战略规划与落地能力至关重要。若企业希望提升战略制定、成本管控、数字化运营能力，可关注战略落地总经理高级研修班（课程链接：https://www.bjs.org.cn/cc/16515/708.html）。该课程由资深战略管理专家、快消行业高管授课，涵盖行业趋势分析、战略定位、精细化运营、供应链管理、数字化转型等核心内容，结合茶饮行业的实战案例（如头部品牌的成功经验与闭店品牌的失败教训），帮助企业管理者精准把握行业机遇，制定科学的战略规划并有效落地，在激烈的市场竞争中实现降本增效与可持续增长。

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